Что Вы ищете?

Прекрасное оружие брендинга

Прекрасное оружие брендинга

Сегодняшний наш собеседник Маргарита Васильева – креативный директор бренд-консалтинговой фирмы «Паприка брендинг». Работала как копирайтер в рекламных агентствах Saatchi & Saatchi, Ri-Vita DDB, проходила стажировку за рубежом, работала как частный консультант. В 2001 году стала одним из организаторов бренд-консалтинговой фирмы «Паприка брендинг». Сочиняла слоганы и делала рекламу для BCL, Citizen, Fazer, Henkel, Libero, Libress, MCI, Nokian, Oriflame, P&G, Saarioinen, SC Johnson, Tchibo, Балтийский банк, Меди, Nico и пр. «Хорошие хозяйки любят Лоск», «Если дарить, то самое лучшее» имя и концепция сока «Добрый», имя сети «Унция», «Двоечки у Вовочки, а качество в Пятёрочке» – ее работы. Автор книги «Бренд: сила личности» (изд-во «Питер», 2003).

Один из сонетов Шекспира заканчивается словами: «Услышишь ли глазами голос мой?»

В этом нет парадокса, ведь любой текст, написанный от руки или набранный типографским способом, обладает собственной интонацией. Эта визуальная интонация может быть максимально нейтральной, но тогда пусть будет по крайней мере вежливой, уважающей читателя: шрифт удобного размера, с правильными расстояниями между буквами и строками, с понятным начертанием. Нам ведь не нравится, когда собеседник или лектор тараторит, не договаривает окончания слов или вообще бормочет с «кашей во рту». «Услышать глазами» такую речь будет явно неприятно: сразу приходит в голову самодельное объявление типа « Машины не ставить», где к концу фразы буквы начинают уменьшаться и наезжать одна на другую.

Грамотное оформление печатного текста можно сравнить с речью диктора. Но можно двинуться дальше и с помощью шрифтов и верстки сделать произведение искусства. Тут уже напрашивается аналогия с актерской декламацией, когда каждое слово наполняется эмоцией, и звучат новые смысловые акценты. Да, все это – типографика, мастерство оформления печатного текста.

 Не удивительно, что в стремлении к прекрасному многие дизайнеры увлекаются и начинают воспринимать текст как узор из буковок. Копирайтеры обычно на это обижаются: еще бы, каждое слово выстрадано и тщательно подобрано, а тут вдруг просят сократить слоган на 4-5 букв и при этом обойтись без «некрасивых Ч и Щ». Признаться, я в этой ситуации все-таки остаюсь на стороне копирайтера, ведь слово первично, « слово – это Бог». Однако именно типографика – один из самых эффективных брэндинговых инструментов, позволяющая создать органичный и элегантный стиль марки. Особенно радуют те работы, где само начертание шрифтов подтверждает и усиливает суть брэнда.

 

Интерьеры

Все видели стены кафе, исписанные фразочками про прелести хорошего аппетита или достоинства продуктов и блюд. Очень удобно: настенные надписи могут отражать ваше меню и оправдывать слабости посетителей. Примеров тому множество, а если кто не обращал внимания, то самое время оглядеться по сторонам, если зашли перекусить. Естественно, подобный прием активно используется и для оформления магазинов. Классика жанра – один из европейских мебельных центров, где разные зоны были выделены методом «говорящих стен», исписанных абсолютно достоверными словами типа «Bedroom, bedroom, bedroom», «Kitchen, kitchen, kitchen» и т.д. Выглядело красиво – замечательная работа со шрифтами– и одновременно спасало посетителей от банальных картинок с изображениями счастливой семьи или спящих красавиц.

 

Нейминг

Без шуток: умелая типографика иногда способна решить нейминговую задачу!

Дело было так.

Пришел ко мне грузин по имени Дмитрий Свердлов и рассказал, что собирается открыть сеть маленьких магазинчиков с болтами, гайками и прочими метизами, но вот проблема: слово «Метизы» ( то есть «металлические изделия») на вывеску не поставишь. Уже есть такие магазины, да и индивидуальности – ноль. А хочется сделать все заметным, но легким в производстве и монтаже. Это чтобы можно было быстро свернуться и переехать, если место для торговой точки окажется неудачным. На решение задачи Дима давал полный «карт-бланш», но тайно мечтал в качестве опознавательного элемента поставить в витрину «железного человека» из скоб и шурупов.

Опознавательный элемент я ему придумала совсем другой: междометия. Много знаковых характерных междометий: «Тук-тук», «Бум-м-м», «Вжик-вжик», «Шмяк», «О-Ё», «Ну и ну»… А потом из них мы сделали шрифтовой паттерн с легкими вкраплениями графики – где винтик, где болтик для перебивки. Получился очень узнаваемый узор, которым можно было заполнить пространство любой площади – например, виниловые обои для магазинчика, или билборд на подходах к нему. Легко напечатать, трудно забыть. Само собой, все материалы для продвижения тоже были выполнены в таком стиле, и все произошло как надо: благодаря типографике магазин обрел имя.

Но, на мой взгляд, самым остроумным образом решили подобную нейминговую задачу Лукас, Линдерман и Росински, три симпатичных скандинава, открывших рекламное агентство. Они сообразили, что длина их имен находится в соответствии с их ростом: высокий Линдерман с самым длинным именем был принят за 100%, Росински составил 80%, а низенький краткий Лукас – всего 60% от Линдермана. Друзья для наглядности сфотографировались и сделали лого своего агентсва в виде трех прямоугольников соответствующих пропорций. Естественно, подписав каждый нужным именем. Результат получился блестящим и в смысле эстетики, и в смысле бизнеса. Ну, а «золото» на Каннском фестивале этому блеску только способствовало. Слоган у них, кстати, звучал тоже в тему: «Размер имеет значение».

 

Упаковка

Нет ничего приятнее, чем исписать коробку разными красивыми буковками, которые складываются в нужные слова и фразы. Можно совместить приятное с полезным, т.е. эстетику и индивидуальный стиль и информационную насыщенность – ведь всем известно, как производители любят перенасыщать упаковки мелким неудобочитаемым текстом. И еще более известно, что почти на всех упаковках сока – фрукты-овощи, почти на всех молочных продуктах – коровы или поля. А тут четкие шрифты, и никаких коров! Удачный пример упаковки подобного рода – финское овсяное «молоко» Oatly. Продукт вкусный, модный, в растущем тренде, и упаковка у него тоже модная и в растущем тренде. Лаконичная типографика, нарочито грубоватые шрифты, и вообще все отнюдь не гламурно, хоть именно гламурная публика на растительное молоко сейчас подсела. На полке упаковка Oatly сразу привлекает внимание именно своей «примитивностью», что и требовалось доказать.

Это же касается и упаковочных пакетов. Если сделать грамотно, люди станут использовать такой «арт-пакет» многократно. Получится отличный рекламоноситель!

 

Сувенирка

Открытки нынче в моде. Особенно необычные, с прикольными парадоксальными текстами. Значит, можно только на тексте и сосредоточиться. В смысле, не только красиво сформулировать, но и красиво подать.

Для магазинов подарочной канцелярии «Предлог» мы вообще всю рекламу делали только на открытках. Чтобы навести фокус на название магазина сочиняли забавные фразочки, обязательно содержащие слово «предлог» в значении «повод, причина». Получались всякие «откровения» и признания, которые люди порой смущаются произнести вслух, типа «Ищу предлог напроситься к тебе в гости», или «Эта открытка – предлог меня поцеловать». Делали их с минимальной графикой, в основном шрифтами. Расходились такие открытки, как горячие пирожки. Покупатели охотно и свободно брали их в магазинах и дарили ближнему – забавные ведь, да и со смыслом. Налицо вирусное распространение рекламы.

Все сказанное касается и всяких текстильных сувениров типа футболок и сумок. Шрифт и верстка способны превратить банальную вещь в желанную игрушку. Я в студенческие годы училась вязать носки, и от избытка чувств вывязала на каждом носке слово «НОСОЧЕК». Тоже типографика! Кстати, моим носкам завидовал весь факультет. И даже поступали заказы на изготовление подобных экземпляров.

 

Вместо финала

Древние китайцы говорили: «Прежде чем писать, посмотри, как прекрасен чистый лист бумаги». И были абсолютно правы. Бумага зачастую так хороша сама по себе, так восхищает своей фактурой и цветом, что нужно дать ближнему возможность полюбоваться ею. Не спешите загромождать ее фотографиями, рисунками и сложными фонами. Попробуйте ограничиться точными фразами и красивыми шрифтами, чтобы было просторно и мыслям, и взгляду. Тем более, что все это нынче в тренде – хоть вокруг и не древний Китай!